小米模式的成功吸引了眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)的效仿。5月以來(lái)，包括愛(ài)奇藝、華為P 7、錘子等多款國(guó)產(chǎn)手機(jī)接連走入公眾視野。但對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇一款中意的手機(jī)卻變得困難。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)看起來(lái)都太相似了———類似的配置、類似的賣點(diǎn)、類似的價(jià)格。無(wú)論是營(yíng)銷手段，還是設(shè)計(jì)思路，許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)都帶有濃重的小米風(fēng)格，但這樣的玩法卻讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)再次陷入2G時(shí)代曾遭遇過(guò)的同質(zhì)化危機(jī)。
小米模式成國(guó)產(chǎn)手機(jī)“范本”
毫無(wú)疑問(wèn)，小米已經(jīng)成為中國(guó)手機(jī)行業(yè)的眾矢之的。
小米的成功在于以極低的營(yíng)銷成本獲得了較高的營(yíng)銷效果，而這和所謂的小米模式密不可分，即小米打出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”之下的互聯(lián)網(wǎng)玩法，其次是小米的饑餓營(yíng)銷為小米制造了前所未有的轟動(dòng)效應(yīng)。
正是小米的成功，讓“小米模式”開始成為國(guó)內(nèi)眾多手機(jī)廠商學(xué)習(xí) 和 超 越 的 目 標(biāo) 。 例 如 ， 聯(lián) 想 在2012年開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維努力打造自己的粉絲團(tuán)隊(duì)，其近期發(fā)布的黃金斗士S8，就是根據(jù)樂(lè)粉的意見進(jìn)行了大量修訂后再上市的；華為則將“榮耀”獨(dú)立出來(lái)，以電商運(yùn)作的方式與小米進(jìn)行搏殺，而從之后推出的榮耀3C、榮耀3X以及最近發(fā)布的P 7，都被業(yè)界解讀為華為在采用跟隨小米的戰(zhàn)略；自去年開始互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的中興，也在內(nèi)部推出了類似淘寶開店方式的“微品 會(huì) ” 平 臺(tái) ， 而 具 有 社 交 屬 性 的“微品會(huì)”無(wú)疑為中興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開拓了新思路。
不僅如此，一些手機(jī)新興實(shí)力也出現(xiàn)在人們的視線中。
近日，手機(jī)制造商百分之百公司聯(lián)合愛(ài)奇藝共同推出了100+愛(ài)奇藝視頻手機(jī)，引人注目的是，除了主打極致的用戶體驗(yàn)，100+愛(ài)奇藝手 機(jī) 提 出 了 創(chuàng) 新 的 營(yíng) 銷 商 業(yè) 模 式“加友合伙人計(jì)劃”，聲稱要將硬件利潤(rùn)全部回饋給用戶。而羅永浩5月20日發(fā)布的錘子手機(jī)，雖然一經(jīng)推出便被業(yè)界褒貶不一，但其各種做派卻是學(xué)足了小米的架勢(shì)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)靠什么吸引用戶
國(guó) 產(chǎn) 手 機(jī) 之 所 以 紛 紛 模 仿 小米 ， 一 定 程 度 上 說(shuō) 明 了 創(chuàng) 新 的 缺乏。2014年以來(lái)，記者關(guān)注了十余款新發(fā)布的手機(jī)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已有淪為組裝廠商的嫌疑。
消費(fèi)者或許能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在無(wú)論什么新手機(jī)面世，都是先報(bào)出一長(zhǎng)串配置清單。什么高通驍龍芯片、聯(lián)發(fā)科真八核、康寧大猩猩玻璃、1300萬(wàn)像素相機(jī)等等。一個(gè)完整的手機(jī)，卻以某個(gè)部件的品牌來(lái)取悅于 人 。 以 至 于 消 費(fèi) 者 接 觸 多 了 之后，對(duì)于各個(gè)部件的品牌都耳熟能詳，但卻不知道這款手機(jī)的特點(diǎn)是什么。
對(duì)于用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，配置的重要性被大大高估。實(shí)際上，高配置不必然帶來(lái)高體驗(yàn)。很多用戶都會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)iphone的800萬(wàn)像素鏡頭拍出來(lái)的照片，比有些1300萬(wàn)像素手機(jī)效果還要好。不少用戶玩八核手機(jī)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候還是很卡。
即使連芯片廠商高通的高管也公開表示，“處理器僅占手機(jī)性能的15%。根據(jù)處理器性能購(gòu)買手機(jī)，就像根據(jù)輪胎類型購(gòu)買汽車一樣。”這種以配件作為賣點(diǎn)的營(yíng)銷手法，實(shí)際上掩蓋的是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。
盡管有些手機(jī)品牌雖然銷售很成功，但卻不能給消費(fèi)者留下深刻印象。例如三星手機(jī)，雖然是全球銷量最大的智能手機(jī)品牌，記者采訪多位三星手機(jī)用戶發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)幾款旗艦手機(jī)外，不少三星機(jī)型的性價(jià)比并不高，用戶體驗(yàn)也難說(shuō)很好。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，三星手機(jī)的成功更多得益于每年超100億美元的營(yíng)銷費(fèi)用。同樣，聯(lián)想手機(jī)雖然銷量不錯(cuò)，但是百度百家一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)60%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為聯(lián)想缺乏品牌影響力。
其實(shí)，三星和聯(lián)想的困境也是行業(yè)的困境，巨頭尚且如此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的境遇可想而知。
差異化是突圍方向
盤點(diǎn)眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)，核心配置和代工廠商基本類似，市場(chǎng)營(yíng)銷借鑒小米，但這樣的玩法卻讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)再次陷入2G時(shí)代曾遭遇過(guò)的同質(zhì)化危機(jī)。
不可否認(rèn)，當(dāng)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)核心部件及系統(tǒng)等創(chuàng)新仍掌握在國(guó)外廠商手中時(shí)，極具中國(guó)特色的小米模式為中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供另類的發(fā)展道路。然而事異時(shí)移，隨著產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)的變化，小米模式本身的發(fā)展也正在遭遇天花板。造成這種天花板的原因不僅來(lái)自于對(duì)手的追隨和模仿，更重要的是小米模式本身是否還能繼續(xù)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和用戶需求的變化。
現(xiàn) 在 手 機(jī) 已 經(jīng) 成 為 快 速 易 耗品。單機(jī)銷量已經(jīng)不能準(zhǔn)確衡量手機(jī)廠商的水平，更重要的是用戶的重復(fù)購(gòu)買率。記者了解到，蘋果用戶的二次購(gòu)買率高達(dá)80%，而國(guó)產(chǎn)手 機(jī) 用 戶 的 二 次 購(gòu) 買 率 則 低 于50%。這充分表明，如果不用心經(jīng)營(yíng)，用戶來(lái)得快走得也會(huì)很快。
所以，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，想要培 養(yǎng) 忠 實(shí) 的 而 用 戶 ， 必 須 找 到 賣點(diǎn)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)技術(shù)專利短期難以追趕的情況下，提升手機(jī)設(shè)計(jì)和完善使用細(xì)節(jié)等差異化方向或許是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的突破點(diǎn)。
有消費(fèi)者說(shuō)，“我們不能苛求國(guó)產(chǎn)手機(jī)都向iphone看齊，但是至少可以在某些功能上取得突破”。這方面，有些國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)做出了嘗試。例如，中興努比亞就推出了“可以拍星星的手機(jī)”X 6，而V IV O也推出的主打拍照的X shot。只不過(guò)，接近3000元的售價(jià)，可能會(huì)讓這兩款手機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)中乏力。如何平衡好性能和價(jià)格，還是考驗(yàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一道獨(dú)木橋。
“智能手機(jī)沒(méi)有滿足的需求還有很多，所以，未來(lái)手機(jī)需要做的事情還有很多”，青橙手機(jī)C E O王迅告訴記者。
業(yè)界人士表示，2G時(shí)代的教訓(xùn)告訴我們，同質(zhì)化、盲目化競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型不能觸碰的“紅線”。憑借低成本、低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或許能在短時(shí)間內(nèi)聚攏人氣，但產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面存在的巨大落差，終究會(huì)使產(chǎn)品遭市場(chǎng)遺棄。因而，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商要想有所作為，尚需練好“內(nèi)功”，走差異經(jīng)營(yíng)路線。而陷入“小米模式”畫下的框條之中只會(huì)自我束縛。