黛西·劉是中國人癡迷奢侈品的縮影。她穿著意大利朱塞佩·薩諾第的鞋子、別著法國香奈兒(微博)的胸針，肩上別致地系著愛馬仕的印花圍巾。不過，她再也不會(huì)提著印有“LV(微博)”字樣的手包了。
像劉女士這樣的有錢消費(fèi)者，越來越不屑于購買她們眼里已被“大眾化”玷污的品牌，而是轉(zhuǎn)向像香奈兒或愛馬仕這類低調(diào)、獨(dú)特的產(chǎn)品。對(duì)于看中中國商機(jī)的設(shè)計(jì)師來說，這是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。中國是全球增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)。
31歲的劉女士是一家跨國化妝品公司的雇員。她說：“我有兩個(gè)LV的手提包，雖然還很流行，但我不會(huì)再用了。這個(gè)牌子不再適合我。”
中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了十多年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，許多中國人收入大增，從而造就了不計(jì)價(jià)格高低、渴望購買代表身份奢侈品的男女大軍。
對(duì)國際奢侈品公司來說，中國市場(chǎng)的重要性毋容置疑。據(jù)貝恩咨詢公司統(tǒng)計(jì)，去年雖然歐洲深陷債務(wù)危機(jī)、美國經(jīng)濟(jì)低迷不振，但中國大陸購物者的奢侈品消費(fèi)額約為1110億元。
中國目前是全球第三大個(gè)人奢侈品市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模至少為1600億元。預(yù)計(jì)今后3年中國將超過日本和美國，成為全球最大個(gè)人奢侈品市場(chǎng)。
中國奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)也日漸成熟，注意力從所謂的“從眾奢侈”，轉(zhuǎn)向?qū)＜覀兯f的“純粹奢侈”：奢侈品消費(fèi)者希望自己被看成既有錢又有眼光。
“過去，這就是張清單。中國消費(fèi)者就是按著這個(gè)奢侈品清單購物。”波士頓咨詢公司合伙人文森特·劉說，“以后人們會(huì)更有選擇性。他們知道在不同場(chǎng)合、不同時(shí)間使用何種品牌和產(chǎn)品。”
中國市場(chǎng)研究集團(tuán)董事總經(jīng)理肖恩·賴因說：“真正的有錢人不會(huì)想買LV或Gucci，因?yàn)樗鼈兲Ｒ娏恕８蝗嗽絹碓礁唬麄兿胍?dú)特、有個(gè)性的東西。”
貝恩咨詢稱，今年中國奢侈品市場(chǎng)渴望增長(zhǎng)18%至20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美和日本的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。這就解釋了LVMH等大型奢侈公司在華快速擴(kuò)張的原因。
奧黛麗·赫本青睞的LV Speedy手提包，多年來一直是中國女性渴望擁有的奢侈品，因?yàn)樗哂星逦某晒?biāo)志：中國工薪階級(jí)平均月薪400美元，而這款手提包售價(jià)是這一數(shù)字的兩倍。
但隨著LVMH集團(tuán)在中國的發(fā)展，這一品牌漸漸失去了彰顯身份的標(biāo)記作用。一名不愿透露姓名的零售顧問稱：“在中國，如今LV被看成保姆也能買得起的品牌。”
27歲的高潔(音)是一名公共關(guān)系雇員，經(jīng)常購買奢侈品。在她看來，愛馬仕是終極身份象征：它們的包是手工做的，數(shù)量有限，售價(jià)在9000～15萬美元之間，通常普通民眾買不起。她說，今年打算買一個(gè)色彩靚麗的愛馬仕凱莉包，價(jià)格至少是她月薪(2萬元)的4倍。（青年參考）