2012年，中國(guó)車市出現(xiàn)明顯的分化走勢(shì)。一方面大量車型高庫(kù)存、微增長(zhǎng)，另一方面豪華車市場(chǎng)卻走勢(shì)強(qiáng)勁，令人驚嘆。數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，奧迪、寶馬、保時(shí)捷、奔馳、賓利、勞斯萊斯、法拉利等豪華品牌車在華銷量均達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)。奧迪、保時(shí)捷前10個(gè)月銷量已超過2011年全年，其中保時(shí)捷10月銷量同比增長(zhǎng)57%。
毫無疑問，豪華車正成為中國(guó)車市的領(lǐng)跑者。持續(xù)高增長(zhǎng)的數(shù)字背后，不僅折射出中國(guó)車市的深刻變化，也凸顯豪華車強(qiáng)大的市場(chǎng)應(yīng)變力和營(yíng)銷力。于是，2012年我們見證了豪華車從產(chǎn)品到價(jià)格、從售前到售后、從營(yíng)銷到傳播等一系列的大變化，而回歸主流、回歸大眾、與國(guó)際接軌則是這些變化的主線。
消費(fèi)群體凸顯大眾化特征
以往豪車消費(fèi)群體以商務(wù)、富裕人群為主，年齡偏大；現(xiàn)在則以金領(lǐng)、白領(lǐng)等中產(chǎn)人士居多，并呈低齡化趨勢(shì)。
城市街頭，隨時(shí)入眼的奧迪、寶馬顯示著這樣一個(gè)事實(shí)：曾經(jīng)的富人專享品已飛入尋常百姓家。對(duì)于豪華車消費(fèi)群體的變化，新元素奧迪總經(jīng)理鄧囿文表示，以往豪華車消費(fèi)群體以商務(wù)、富裕的人群為主，年齡也偏大，現(xiàn)在則更多是普通消費(fèi)者，以金領(lǐng)、白領(lǐng)等中產(chǎn)人士居多，呈低齡化趨勢(shì)。
分析個(gè)中原因，鄧囿文認(rèn)為，一方面老百姓收入大幅度增長(zhǎng)，有高端消費(fèi)需求；另一方面，豪華車產(chǎn)品開始覆蓋更廣泛消費(fèi)人群，而且呈現(xiàn)年輕動(dòng)感的風(fēng)格。這里面，傳統(tǒng)豪華車三巨頭奧迪、寶馬、奔馳最為明顯，今年奧迪A1、A3、Q3入市，寶馬1系、寶馬X1、新3系先后登場(chǎng)以及奔馳A級(jí)、B級(jí)、新C級(jí)等，都為豪華車市場(chǎng)的高增長(zhǎng)和大眾化進(jìn)程起到了助推作用。
一位多年從事豪車營(yíng)銷工作的老總分析，豪車之所以越來越火，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)變化密切相關(guān)。目前豪華車消費(fèi)群體主要以五類人為主，一是創(chuàng)業(yè)富裕者，二是高收入的社會(huì)精英、中產(chǎn)者，三是富二代，甚至富三代，另外兩類消費(fèi)群體為公商務(wù)者。正是他們促成了如今豪華車在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
定價(jià)策略大走“親民”路線
今年，眾多熱點(diǎn)豪華新車在定價(jià)上采取低價(jià)入市策略，多款在售車型的價(jià)格也狂砍20萬元以上。
上周，國(guó)產(chǎn)寶馬X1手動(dòng)擋車型在上海上市，25萬元的售價(jià)令消費(fèi)者熱血沸騰。另有消息稱，今年底上市的奧迪Q3也將讓市場(chǎng)驚喜。不少媒體人士驚呼，豪華車定價(jià)正在去“貴族化”，原來高高在上的車價(jià)，正在走“親民”路線。的確，縱觀近期幾款熱點(diǎn)豪華車的定價(jià)策略，寶馬新3系、5系，奧迪新A6L、新A4L等，不僅內(nèi)在品質(zhì)大幅改進(jìn)，而且采取了低價(jià)入市的定價(jià)策略。
不僅是新車定價(jià)，在售車型的價(jià)格今年也一路下探。奔馳S300級(jí)、雷克薩斯LS600hL、寶馬7系、奧迪Q7等售價(jià)狂砍20萬元以上，曾經(jīng)風(fēng)光無限的寶馬5系、奧迪A6L、奧迪Q5等，售價(jià)也開始松動(dòng)。
可以看出，隨著消費(fèi)行為的理性化和豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，豪華車的價(jià)格策略更多地側(cè)重于內(nèi)在價(jià)值和真正的市場(chǎng)需求。“品牌溢價(jià)”、“只買貴的，不買對(duì)的”非理性購(gòu)車正悄然退潮。
保養(yǎng)成本將成競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)
當(dāng)價(jià)格無法拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)時(shí)，從售后保養(yǎng)方面讓利消費(fèi)者，將成為未來豪華車廠商的理性選擇。
在中國(guó)市場(chǎng)，豪華車消費(fèi)有兩道門檻，一是高價(jià)格，二是售后保養(yǎng)成本高。前者正在降低或慢慢消失，而后者必將成為豪車持續(xù)發(fā)展的障礙和品牌競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。
據(jù)記者調(diào)查，相比中高檔車型，目前豪華車售后保養(yǎng)價(jià)格普遍要高40%左右，給車主日常用車造成一定壓力，也影響了相當(dāng)一部分消費(fèi)者的購(gòu)車選擇。尤其是在預(yù)期收入降低的情況下，豪華車的售后保養(yǎng)成本更加成為影響購(gòu)買的決定因素之一。因此，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，當(dāng)價(jià)格無法成為增長(zhǎng)的利器時(shí)，從售后保養(yǎng)方面讓利給消費(fèi)者，無疑會(huì)成為未來豪華車廠商的理性選擇。目前，奧迪A8L等車型已開始在這方面有突破，相信將會(huì)有更多車型跟進(jìn)。（華西都市報(bào)）