“種草”、拼購、直播帶貨、社交電商……這些詞語已經成為網絡購物中的熱門概念。在其背后，“全民社交”正催動網絡零售從模式、場景到理念的深刻變革。

　　2019年的“雙11”，逾10萬戶淘寶商家開通直播，“直播一姐”薇婭和“口紅一哥”李佳琦的引導交易額分別超過27億元和10億元，著實讓以直播帶貨為代表的社交電商火了一把。

　　事實上，作為基于社會化移動社交而迅速發展的新興電子商務模式，社交電商已深度滲入零售市場。消費品制造商爭相發力社交媒體、新興社交電商平臺紛紛涌現的同時，各大傳統電商平臺也將社交生態納入其戰略布局。

　　中國互聯網協會發布的《2019中國社交電商行業發展報告》顯示，2018年社交電商市場規模超過1.26萬億元，預計2019年市場規模達2.06萬億元，較上年增長63.2%。2018年社交電商占網絡零售交易規模的比例為14%，2019年和2020年有望分別超過20%和30%。

　　社交電商迅速成長，成為網絡零售市場發展的“生力軍”，有效滿足了消費者多層次、多樣化的需求。

　　社交與零售的“碰撞”，為何能擦出如此靚麗的火花？

　　波士頓咨詢公司（BCG）近日攜手騰訊廣告、騰訊營銷洞察（TMI）聯合發布《2019中國社交零售白皮書》，將“社交零售”定義為品牌通過線上社交生態影響消費者購買決策的營銷或銷售方式，并嘗試從整體趨勢、社交熱點、人群發現、品類洞察等多個維度給出答案。

　　白皮書數據顯示，伴隨著“全民社交”，中國的社交零售滲透率已達71%。接受調查的消費者中61%表示會被新奇內容“種草”，56%的女性易受到社交媒體影響而產生興趣，愿意參考周邊知識和他人使用評價幫助自己決策；69%的消費者曾在社交媒體上分享過自己網購的鏈接；消費者在購買前后三個月內主動分享、轉發產品相關信息，或參與、組建相關社群的比例高達77%。

　　調查同時顯示，85%的受訪企業認為社交媒體是影響消費者決定是否購買某產品最重要的因素，81%表示社交媒體是其投入最大的線上渠道。

　　白皮書分析認為，社交生態的繁榮直接改變了傳統商業中營與銷割裂的問題，品牌不僅可以借助社交媒體拉近與消費者之間的距離，提升溝通效果，更能進一步縮短從營到銷的鏈路長度，降低溝通成本。

　　“如今的社交零售正展現出量變引發質變的端倪，即從傳統的以‘貨’為出發點，轉向經營‘人’的價值。”BCG董事總經理、全球合伙人楊立評價說。

　　顯然，社交電商短期內難以擺脫“燒錢引流”的模式。網紅直播頻頻“翻車”，平臺屢遭售假質疑，則暴露出行業尚不成熟、監管仍存“短板”。

　　民創集團首席經濟學家周榮華分析認為，在監管體系趨于完善的背景下，需求增長和資本涌入有望推動社交電商快速健康發展，從而幫助零售業找到互聯網語境下行之有效的發展路徑。（記者 潘清）