蘇寧云商到底出了什么問題？今年6月7日，蘇寧宣布全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。而在過去的一個(gè)季度中，這項(xiàng)“線上線下同價(jià)”，嚴(yán)重影響整個(gè)公司毛利率，并且門店流量導(dǎo)入線上流量的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型明顯進(jìn)行得不是那么順利。
三季報(bào)顯示，蘇寧前三季度線上業(yè)務(wù)銷售收入161 .72億元(含稅)，同比增長69.23%，但對比中報(bào)披露的106 .13億元的數(shù)據(jù)，蘇寧第三季度線上收入為55 .59億元，同比增長僅為30%，遠(yuǎn)低于同期天貓、京東對外所宣布的100%的增速。
初步計(jì)算顯示，蘇寧的線上業(yè)務(wù)(蘇寧易購)今年第三季度的業(yè)績?nèi)绻谔蕹t孩子因素之后，環(huán)比下跌了11%，如果含紅孩子，則下跌了9%，紅孩子業(yè)績?nèi)径拳h(huán)比沒有增長。剔除紅孩子之后，線上業(yè)務(wù)同比增長7%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這些數(shù)據(jù)表明易購的增長率表現(xiàn)更加像一個(gè)傳統(tǒng)零售店的增長率，而不是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的增速。紅孩子業(yè)務(wù)已經(jīng)和易購網(wǎng)站合為一體，但是環(huán)比增速為零，表明易購網(wǎng)站并沒有給紅孩子帶來高速增長。這些數(shù)據(jù)的背后充分體現(xiàn)了現(xiàn)在的易購網(wǎng)站不是一個(gè)成功的電子商務(wù)網(wǎng)站，其表現(xiàn)出來的特點(diǎn)更像是一個(gè)開在互聯(lián)網(wǎng)上的傳統(tǒng)蘇寧門店。
在投資者所聚集的雪球網(wǎng)上，對于蘇寧易購糟糕的用戶體驗(yàn)的吐槽幾乎隨處可見。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧雖然在2013年初進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，可是沿用的還是以前連鎖時(shí)代的方式，沒有真正地體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特質(zhì)，也沒有真正建立以客戶體驗(yàn)為中心的服務(wù)驅(qū)動銷售的組織架構(gòu)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，在行業(yè)整體需求疲軟的情況下，蘇寧“線上線下同價(jià)”的戰(zhàn)略導(dǎo)致整個(gè)公司毛利率出現(xiàn)大幅下滑，其大幅關(guān)閉調(diào)整了門店，但是由于糟糕的用戶體驗(yàn)和落后的組織架構(gòu)導(dǎo)致了線上流量未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的增長，進(jìn)而使整個(gè)上市公司凈利潤大幅下滑。
轉(zhuǎn)型
“不務(wù)正業(yè)”還是“全產(chǎn)業(yè)鏈”
民族證券研報(bào)顯示，分季度看，蘇寧云商前三季度營業(yè)收入同比增速分別為20.14%、15.40%和-2.50%，三季度出現(xiàn)今年以來首次收入下降；營業(yè)利潤同比增速分別為-53.96%、-70.89%和-137.80%；凈利潤同比增速分別為-48.19%、-69.99%和-118.11%，營業(yè)利潤和凈利潤已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下滑，且幅度呈現(xiàn)放大趨勢。公司目前處于業(yè)績下滑期，短期內(nèi)不會明顯改善。
在業(yè)內(nèi)人士看來，蘇寧云商正處于從傳統(tǒng)連鎖電器零售商向一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，面對著天貓和京東的激烈競爭壓力，用“生死存亡”來形容也不為過。其當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)當(dāng)是盡快整合好傳統(tǒng)門店和蘇寧易購，在有限的時(shí)間內(nèi)更多地拓展市場份額。就在10月29日，蘇寧云商公告稱，將出資不超過2.5億美元收購PPT V 44%的股權(quán)，成為其第一大股東。
在這份收購公告中，蘇寧云商說，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年9月，P P T V聚力日均覆蓋用戶3092萬人，日均播放時(shí)長1930萬小時(shí)，位居行業(yè)第三。而蘇寧的這宗收購，將“成為蘇寧繼門店P(guān)O S端、移動終端入口渠道的有效補(bǔ)充”，并將“為上游彩電廠商和內(nèi)容供應(yīng)商搭建開放的技術(shù)平臺、海量的內(nèi)容產(chǎn)品平臺、和豐富的視頻應(yīng)用平臺”，同時(shí)，將“有助于蘇寧搶占互聯(lián)網(wǎng)的多屏入口，豐富數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營，打造全新的互動購物體驗(yàn)，提升數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能力”。
然而，業(yè)內(nèi)對蘇寧轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的這宗收購卻褒貶不一。一些券商分析師說，借助這宗收購，蘇寧直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)市場，彌補(bǔ)其在數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)上的短板，這些內(nèi)容可以直接和平板、手機(jī)、電腦產(chǎn)品掛鉤，而未來則有可能打通視頻和在線購物、實(shí)現(xiàn)智能家居系統(tǒng)里無所不在屏幕之間的共通。