隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)從電腦前滲透到手機(jī)上，受到從青年人到中年人的追捧。社交網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興事物，在眾多營銷方式中脫穎而出，顯示了獨(dú)特的優(yōu)勢和不俗的實(shí)力。專家指出，社交網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢獨(dú)特，潛力巨大，但也需準(zhǔn)確定位。在當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)營銷中，已經(jīng)出現(xiàn)了過度炒作、無視用戶體驗(yàn)等現(xiàn)象，須引起重視，以促進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的健康發(fā)展。
社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛 營銷借勢爆發(fā)
天津某事業(yè)單位工作的小何，雖然已經(jīng)離開校園兩年多了，仍改不了天天上“人人”、刷微博的習(xí)慣。在他身邊，有同樣愛好的人不在少數(shù)。
近年來，社交網(wǎng)絡(luò)獲得了爆發(fā)式的增長，在獲得巨大商業(yè)利益的同時(shí)，也徹底改變了人們的交流方式。數(shù)據(jù)顯示，臉譜擁有超過７億的活躍用戶，成為繼中國、印度之后的“第三人口大國”，推特的活躍用戶超過１．４億，每日上傳的信息量超過４億條。
而在中國，龐大的漢語人群使得本土社交網(wǎng)絡(luò)更受歡迎，微博類的社交網(wǎng)絡(luò)方興未艾，廣受歡迎。截至今年的６月份，僅新浪微博注冊人數(shù)就已經(jīng)超過了３億。在７月２８日倫敦奧運(yùn)會開幕式期間，新浪微博在線人數(shù)超過２４００萬。而人人網(wǎng)則受到了眾多大學(xué)生的追捧，成為許多人上網(wǎng)時(shí)必看的選項(xiàng)。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)民生經(jīng)濟(jì)研究中心主任李永壯認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，為企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。
不久前，谷歌收購了社交網(wǎng)絡(luò)營銷公司Ｗｉｌｄｆｉｒｅ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ，這筆交易表明谷歌已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了臉譜的后院。據(jù)美國市場調(diào)研公司ｅＭａｒｋｅｔｅｒ預(yù)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶２０１２年將投入７７．２億美元，而到２０１４年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近１２０億美元。
而在我國，社交網(wǎng)絡(luò)的快速崛起，也使得企業(yè)紛紛涉足。上海交大發(fā)布的《２０１１中國微博年度報(bào)告》顯示，去年有５０００多家企業(yè)試水微博營銷，在微博上隨便一查就能看到各種品牌的官方微博，而各種民間草根大號則時(shí)不時(shí)地發(fā)條廣告。
２０１１年小成本的票房黑馬《失戀三十三天》，提前８個(gè)月的預(yù)熱宣傳，通過微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)在距電影上映還有３３天時(shí)制造“失戀話題”，成為社交網(wǎng)絡(luò)營銷的一次成功案例，顯示了社交網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大實(shí)力。而“凡客體”的成功，更是社交網(wǎng)絡(luò)營銷的典型案例。
營銷過度效果存疑 成功背后有隱憂
在社交網(wǎng)絡(luò)一片繁榮的背后，這個(gè)新興事物也在面臨越來越多的質(zhì)疑。
首先便是用戶體驗(yàn)遭到無視。各種民間草根大號以笑話之類的內(nèi)容吸引粉絲之后，便經(jīng)常在微博中插播廣告，微博用戶被迫成為受眾。而一些廣告微博，更在內(nèi)容里圈很多人，用戶躺著也中槍，只得頻頻拉黑。在倫敦奧運(yùn)期間，更是發(fā)生了微博半夜推送奧運(yùn)新聞“半夜雞叫”式的“擾民”事件，致使許多網(wǎng)民討論如何“關(guān)閉推送奧運(yùn)功能”。
其次，社交網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展中本身也存在一些問題。
相關(guān)資料顯示，臉譜上的廣告存在大量的無效點(diǎn)擊，有一家公司甚至聲稱自己在臉譜上投放的廣告，８０％的點(diǎn)擊是程序所為。而社交網(wǎng)絡(luò)平臺上僵尸粉、虛假賬戶也影響了廣告效果。資料顯示，在臉譜提交給美國證劵交易委員會的季度報(bào)告中，承認(rèn)在目前９億５千５百萬用戶中，約有８千３百萬賬號為僵尸賬號。而在我國，微博上大量的僵尸號更是公開的秘密。除此之外，社交網(wǎng)絡(luò)營銷中所利用的用戶信息，也被認(rèn)為對用戶的隱私權(quán)存在侵犯。
在現(xiàn)實(shí)中，巨大的點(diǎn)擊量往往并沒有變成購買力。
曾有一個(gè)淘寶店，為推廣某產(chǎn)品，在微博上精心制作了明星ＰＳ對比圖。這條微博一經(jīng)發(fā)出，立即讓粉絲們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。在一周內(nèi)其轉(zhuǎn)發(fā)量近２．８萬次，覆蓋人次達(dá)５００萬以上。不過轉(zhuǎn)發(fā)量并沒有帶來銷量，５００萬的覆蓋人次，僅僅成交５單，差距之大令人咋舌。