網絡購物、知識付費、游戲經濟……
青年引領數字消費新風潮(大數據觀察·青年消費新趨勢)
數據來源：中國互聯網絡信息中心、艾媒咨詢、《2024年中國游戲產業報告》 制圖：蔡華偉核心閱讀
隨著數字技術深度應用，消費新業態、新模式、新場景不斷涌現，大大激發公眾尤其是青年群體的消費意愿，數字消費已成為推動經濟增長的重要引擎。
追求即時高效、生活品質和性價比，對文化生活有高需求……作為“網絡原住民”的當代青年，有著更“挑剔”的消費品位，也更習慣于數字消費。近年來，電商數實融合加快，即時零售、直播帶貨等新業態、新模式、新場景加速涌現，知識經濟和游戲經濟熱度高漲，青年作為主力軍，如何引領數字消費風潮？記者進行了采訪。
網絡購物場景新
“家人們，來看看這株火棘，秒價2200元，喜歡的小哥哥小姐姐們可以拍下了……”近日，在江蘇省沭陽縣藝森園盆景直播基地里，拍賣聲、報價聲起伏不斷，花木主播們以矩陣直播線上競價拍賣的方式，將美麗的盆景銷往全國各地。
“紅梅、黑松等單品在青年消費客群中很受歡迎。”矩陣直播主持人周艷玲介紹，這種創新的直播形式，聚集主播形成強大的直播矩陣，通過專業主持人的講解，更加充分展示豐富多樣的盆景作品，吸引更多消費者尤其是年輕顧客的關注，直播銷售的成交量和成交額直線上升。
近年來，沭陽縣大力發展數字消費，推廣花木電商矩陣直播新模式，助推花木盆景暢銷國內外市場，年宵花等產品遠銷美國、馬來西亞、新加坡等多個國家和地區。如今，全縣花木從業人員超35萬人，花木電商突破5萬家，2024年花木銷售額達350億元。
直播帶貨、短視頻營銷、即時零售……網絡購物的新形式也在引領和創造青年消費新需求。
據中國社會科學院財經戰略研究院相關課題組估算，2024年前11個月，全國直播電商零售額為4.3萬億元，滲透率為30%，電商行業增量中80%以上來自電商直播。
“電商直播是一種融合了娛樂、購物和社交的全新購物方式，深受年輕人喜愛。”中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤說，相關數據顯示，90后是電商直播的主要消費人群。
以快手為例，直播互動成為供需匹配的新方式，加速了本地生活消費需求的釋放。2024年，快手本地生活平臺上，兩輪電動車品類商品交易總額月環比平均增速達232%，部分品牌季度銷售額超億元，其中30歲以下消費者占41%。
與此同時，快速崛起的即時零售也正成為青年“心頭好”。美團閃購數據顯示，2024年，平臺賣出5億份果切，鮮花、面膜、裙子、盲盒、游戲手柄等銷量均有大幅增長，其中盲盒銷量同比增長990%。平臺跨城遷徙下單用戶(在常住地外異地即時零售下單用戶)數超過1億人，夜間下單用戶數超1.3億人。
美團研究院研究員王凱分析，點外賣買鮮花、盲盒、裙子、游戲手柄、小家電，出差旅行時用外賣下單必需品，夜間下單外賣等新型消費行為，多是由更適應和喜愛新消費模式的青年群體所帶動，也幫助了千千萬萬實體門店增加收入。
知識付費潛力大
“配色和動畫都很高級，如果我做大概要一天時間，這16塊花得值！”前段時間，30歲的張琳買了一套演示文稿軟件的模板。在她瀏覽的模板分享平臺，全國網友制作上傳的演示文稿模板種類豐富。張琳購買的模板已有超100人次購買，設計上傳者也將獲得相應收入。
以網絡為平臺，將知識、教育服務作為商品進行交易，近年來的知識付費市場規模持續增長，用戶規模不斷擴大。相關數據顯示，2016—2022年，中國知識付費行業市場規模從26.5億元增長至1126.5億元，預計2025年市場規模將達2808.8億元，用戶規模將達6.4億人，其中青年人比例不低。
隨著短視頻熱度升高，視頻、直播類付費內容逐漸在知識付費領域占據重要地位。在算法加持下，受眾更易接觸契合需求的視頻，降低了“人找課”成本。
在不同平臺，著眼于青年職場技能提升、興趣拓展、心理成長等需求的教學視頻價格從幾元到上萬元不等；在問答社區，一些專業答主通過撰寫高質量的付費專欄文章，每月能獲得數萬元收入。
在信息爆炸時代，青年消費者也有了更“挑剔”的口味：除了關注知識質量，也關注內容和服務的個性化和性價比。
以社交平臺為依托的“線上私域教學”逐漸流行。大學生朱萌花1200元購買了為期半年的線上健身指導服務，“視頻講得細致，還可暫停、回放，教練會根據我每個月的情況定制運動和飲食計劃，隨時解答問題。”據介紹，線上減脂教練高峰時一周能接10多個訂單。
隨著AI(人工智能)等技術的快速發展，知識付費的形式也更多樣。近期，一款智能AI口語軟件很受歡迎。用戶可以選擇不同口音、角色的AI人物隨時進行情境對話，還提供語法建議、發音糾正等服務。大學生李曉體驗后購買了終身會員，“和真人對話一樣，且沒有社交壓力，很適合沒機會接觸外教又內向的學生。”
“知識付費經濟潛力巨大，值得看好。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝說，同時也要看到，知識的科學性、準確性、真實性有待提升，版權保護問題也較為突出。
“知識是非標產品，缺乏統一評價標準，后續維權困難。一些平臺夸大宣傳、制造焦慮等欺騙性宣傳問題值得關注。”作為知識付費的深度用戶，中國社會科學院青年研究員張佳俊認為，付費內容質量參差不齊，一些不具備專業資質的講師濫竽充數，有時容易混雜不實信息或誤導性說法，部分線上付費課程存在“套娃”收費。
對此，歐陽日輝建議，加大技術研發力度，實現抄襲追蹤、低質內容過篩，同時通過頭部企業帶動加強行業自律，促進形成良好的行業生態。
游戲經濟活力足
手握游戲手柄，坐在電腦前，玩家胥旺控制電腦游戲角色使出各式各樣的招式，享受著周末的休閑時光。
29歲的胥旺從2017年開始在游戲軟件平臺上購買游戲，至今已經購買了近200款游戲，價值超萬元。
2024年度中國游戲產業年會的數據顯示，2024年中國游戲產業總收入達3200多億元，其中我國自產自研的游戲收入2800億元；玩家人數約6.7億。從專項資金扶持、減稅降費到完善產業配套設施、人才引進等，多地出臺政策支持游戲行業發展。
“近些年國產游戲發展很快，35歲以下的青年人占國內玩家群體的大頭，許多游戲會根據青年人的喜好進行設計。”北京師范大學藝術與傳媒學院研究生導師、“游戲的人”檔案館館長劉夢霏說，結合中華優秀傳統文化的游戲深受青年歡迎，國風游戲也越來越多。
《2024年中國游戲產業報告》數據顯示，2024年中國主機游戲市場收入為44.88億元，同比增長55.13%。據了解，這一增長與現象級游戲《黑神話：悟空》密切相關。相關數據顯示，該游戲在全球游戲平臺Steam上的銷量已超2270萬份，收入超70億元，在游戲主機平臺上也有不俗表現。
《2024中國青年消費趨勢報告》指出，近三成青年受訪者會為情緒價值消費。“以前買的更多的是國外3A大作，現在國產游戲越做越好，我和身邊朋友都很激動，會第一時間買來支持。”胥旺說。
青年玩家消費能力和意愿較強，游戲消費不僅在游戲本身，還有硬件設備、線下文旅等延伸消費。“為了玩得更流暢，身邊很多朋友買了新款游戲主機。”胥旺說，2024年自己也更新了游戲裝備，相關消費超萬元。
中國旅游研究院日前發布的《2024游戲IP&文旅共創新可能研究報告》顯示，每周玩游戲3至5次以上的玩家，每年旅游次數超過3次，88%的游戲用戶愿意參加線下場景體驗和活動。《黑神話：悟空》游戲的上線，就帶動了山西相關古建文旅和非遺文化火爆出圈，側面印證了游戲經濟活力十足。
本報記者 齊志明 祝佳祺 楊顏菲
《人民日報》(2025年02月19日 第 07 版)