毫無征兆地，青鳥健身突然關(guān)門停業(yè)，僅在官網(wǎng)上通知和以短信群發(fā)的方式告知會員，青鳥健身位于北京的兆龍店、百盛店、安貞店、清華店、加州店，于2011年1月12日暫停營業(yè)。開業(yè)時間另行通知。落款是1月11日。

　　就在消息迅速蔓延之際，事情又峰回路轉(zhuǎn)，2011年1月14日晚上，青鳥健身的大部分會員又接到了這樣的一條信息：“尊敬的會員，青鳥健身所有店將于1月15日11時正式恢復(fù)營業(yè)。”為了表示歉意，每名會員被額外贈送了一個月的會籍。事件看似告一段落，但青鳥遇到的問題也隨之浮出水面。

　　所謂低門檻

　　青鳥健身成立于2000年年初，是中國最早采用連鎖商業(yè)化經(jīng)營的健身俱樂部，目前全國有16家分店，大多集中于北京市。和大部分健身俱樂部一樣，青鳥實行會員制，現(xiàn)在一年會費在4500元——開業(yè)之初曾高達6800元，被認為是當(dāng)時的一個行業(yè)參數(shù)。

　　青鳥健身當(dāng)年敢于如此高調(diào)，是因為這個剛剛起步的行業(yè)與大城市尚不到1％的健身人口預(yù)示著一個美好前景。青鳥健身總經(jīng)理王成記得，這股樂觀的情緒被無限放大，最后演繹成了一個“暴富神話”：當(dāng)時有人說投入健身房只要裝修200萬元、設(shè)備100萬元，如果賣3000元的年卡，賣到第1000張的時候就可以收回成本了。一時間，開健身房蔚然成風(fēng)。

　　真的就這么簡單？

　　一間健身房，軟硬件的設(shè)備投入一般在3000元/平方米，房租、人工成本等“硬成本”占到投入比例的50％以上。高成本往往成為健身房懸在頭上的“達摩克利斯之劍”。

　　青鳥健身單店的規(guī)模很大，每一個單店投資規(guī)模超過500萬元，不過，場地都是租賃。

　　至于盈利情況，投資深圳中航健身會的松禾資本的董事長兼總經(jīng)理羅飛曾對記者透露，毛利率有30％到40％左右。王成則評價說，“目前只能說是到達了一個合理的水平，因為即使是在成熟的國家，健身行業(yè)也并非暴利行業(yè)，也才有3％到5％的利潤率。”

　　急功近利的人們看不到這些理性分析和風(fēng)險，只看到別人都在健身行業(yè)圈地“賺錢”，唯恐自己落后。而抱著這樣浮躁心態(tài)的人們，又總會找到一些空子可鉆。

　　那個空子叫做“預(yù)付費制度”。

　　預(yù)付費的尷尬

　　健身房多采取會員制度，不管你是年卡、季卡還是次卡，都要先預(yù)存費用再享受服務(wù)。一些過把癮就死的小店無師自通地把預(yù)收會員費玩得“爐火純青”。

　　幾個合伙人，拉來一筆資金，一邊去找營業(yè)地點，一邊去找設(shè)備供應(yīng)商，先把一部分設(shè)備賒過來，然后把設(shè)備放到場所里面。這樣的話可以對外面的人宣布這里有健身房要營業(yè)，然后再拉一批會籍人員來買卡。會費收回來之后，再用這筆錢做滾動資金，維持整個健身房的運營，可以說是空手套白狼。

　　可是國外成熟健身市場的發(fā)展規(guī)律表明，健身俱樂部主要依靠長期參加健身活動的忠實客戶，在有限的地域內(nèi)，不可能有無限的新客戶群可以發(fā)掘。

　　預(yù)付費模式的企業(yè)就像拿到了一張高額的信用卡，最初經(jīng)營起來快意無限，但是到了中后期如果不尋找多個盈利點自然就會崩潰。

　　一擁而上、各懷心思的健身房們調(diào)快了行業(yè)“進步”的指針，行業(yè)一片“紅火”的背景下，各路巨頭們也不淡定了。結(jié)果卻是——2010年青鳥的競爭對手中體倍力在北京地區(qū)關(guān)了2家店，另一個健身巨頭浩沙健身原來50多家門店現(xiàn)在只剩下25家。而那些倒閉的小店更數(shù)不勝數(shù)。

　　大家是否就此血本無歸，而令后來者心懷畏懼呢？不，不少人早發(fā)現(xiàn)了另外一個空當(dāng)——

　　在美國等發(fā)達國家，會員預(yù)付款管理非常嚴格，有嚴格的準入門檻、專門銀行賬戶進行托管，除此之外，還需要有健全的保證金制度，確保商家撤離時能有一筆資金補償消費者。

　　可是在中國，消費性預(yù)付款的管理還沒有監(jiān)管規(guī)定，所以消費者很難保障自己的權(quán)利。

　　說來尷尬，缺失的標(biāo)準不僅僅在于預(yù)付款模式，一個初開業(yè)的俱樂部在店面規(guī)模、器械方面都沒有行業(yè)標(biāo)準。健身行業(yè)主管機構(gòu)為國家體育局，它并不是一個商業(yè)部門的主管機構(gòu)。所以對種種亂象，想整治也力有不逮。

　　本來是一個良好模式的預(yù)付費制度也在逐利的潮流中變了味道，而因為沒有懲戒，后來涉足健身產(chǎn)業(yè)者仍然熱情不減，讓人幾乎錯覺這個行業(yè)前景一片光明。

　　被拋棄的會員們的不滿不過是光明前景背后的小小陰影，無人關(guān)注。就連青鳥這種希望成為行業(yè)標(biāo)桿的公司，險遭拋棄的會員也只能在微博上寫道：“今天去青鳥健身，跟每個認識的朋友打招呼的時候都有種劫后余生的感覺，據(jù)說以前買私教課的會員都更頻繁地主動約課了，我這周也約了3節(jié)。”

　　內(nèi)憂

　　應(yīng)該說像青鳥這樣的定位高端的健身房是有野心和實力結(jié)束健身行業(yè)最初的“亂世”，然后成為穩(wěn)坐一方的巨頭，再謀求全國霸業(yè)。可是青鳥發(fā)現(xiàn)自身被巨大的潮流裹挾著，身不由己，舉步維艱。在北京、上海等城市繁華商圈的三公里之內(nèi)，通常都有5~6家健身中心。這樣密集的分布讓各大健身房只能“貼身近戰(zhàn)”，幾乎沒有閃躲騰挪的余地。

　　價格低、服務(wù)內(nèi)容簡單的低端健身俱樂部分流走對價格更為敏感的低端客戶，要留住高端客戶對青鳥等高端健身房仍不是易事。青鳥健身的會員數(shù)從興盛時的6萬人一度下降到去年年底的2萬人。青鳥也知道，健身房硬件設(shè)施基本趨于一致的時候，競爭的關(guān)鍵就在于管理水平的提升，以及為企業(yè)建立標(biāo)準化流程。

　　知易行難。

　　對于管理上幾乎是空白的健身業(yè)來說，其他行業(yè)的一些經(jīng)驗，被不斷借鑒，青鳥的王成此前是做酒店管理工作的，在他眼中，健身行業(yè)比如對清潔要求、前臺服務(wù)、對微笑服務(wù)的要求以及完整的培訓(xùn)意識，都是與酒店行業(yè)有相通之處。“比如我們還要求私教在上課的時候，在與會員身體接觸的部分要用毛巾，特別是面對女會員的時候。”

　　中體健身集團管理集團副總經(jīng)理薛勇海則要求倍力實行標(biāo)準化，比如跑步機等設(shè)備應(yīng)當(dāng)放到一條直線上，跑步帶的商標(biāo)應(yīng)該對準同一位置上，“但是往往標(biāo)準到了執(zhí)行層面就變得模糊化了。”

　　管理層的努力并不那么容易被顧客發(fā)現(xiàn)。顧客對健身房最直觀的印象應(yīng)該來自與教練的互動。在這里，健身業(yè)遭遇了另一個軟肋。

　　據(jù)了解，目前國內(nèi)體育學(xué)院沒有俱樂部管理的課程；國家增設(shè)“健身教練”國家職業(yè)資格認證之前，各俱樂部都是按照各自的體系進行培訓(xùn)，培訓(xùn)出來之后，管理經(jīng)驗缺乏的劣勢又顯現(xiàn)出來了。

　　王成一直希望能把一套流程模式化。如前臺，在會員進店三秒之內(nèi)要微笑，在刷卡兩秒鐘內(nèi)要招手示意位置。會員到場后幾分鐘之內(nèi)，教練就要打招呼，然后過幾分鐘，就要有巡場教練來進行詢問，既要表達對會員的關(guān)注，但同時也要不讓會員覺得受干擾。中航健身還試圖通過評分卡、電子化手段，促進與會員之間的互動。

　　而不管是自己培養(yǎng)人才，還是挖人，以及流程化，都需要時間和資金支持。

　　誰曾想，這個行業(yè)崩壞得如此之快？

　　價格戰(zhàn)悖論

　　在健身業(yè)正景氣的時候，常有業(yè)內(nèi)人士在健身房內(nèi)邊健身、邊愜意地聊著其他行業(yè)的困境和失敗。比如曾被視為“貴族運動”的保齡球，價格由60元一局下滑到3元一局，而導(dǎo)致整個行業(yè)陷入死胡同。可遺憾的是，健身行業(yè)在某一天也走上了這條不歸路。

　　“我辦卡的那家健身房剛開始服務(wù)非常好，健身時，店內(nèi)會發(fā)一條浴巾，浴室內(nèi)也備有洗發(fā)水和沐浴液，還有干蒸房。可只過了兩個月的好日子，聽說是由于競爭原因，該店的會員年卡費用驟降至888元，緊跟著會員大量增加。此后，在該健身房健身再也不發(fā)浴巾了，洗浴用品改成一次性的洗發(fā)水。后來一次性的洗發(fā)水也時有時無，而干蒸房由于會員太多而損壞，之后就干脆拆了……”這是某個健身房老會員的抱怨。服務(wù)不到位的現(xiàn)象不是單個健身房的個案。

　　降價還可能影響到給員工的薪水，導(dǎo)致員工提供的服務(wù)質(zhì)量差，也會影響公司收入。而最終缺乏行業(yè)投入，而且做完低價卡之后，再提價就很難為會員接受。

　　表面上看，健身不再是奢侈行為，但是由于惡性價格戰(zhàn)，按慣例平均5~8名會員由一名教練負責(zé)，而現(xiàn)在一個教練可能會負責(zé)幾十甚至上百名會員。

　　青鳥健身其實看出些端倪，在中體倍力在全國跑馬圈地的時候，青鳥健身開始瘦身。即使在鼎盛的時候，他們在全國的店也不過16家。

　　但遺憾的是，健身行業(yè)缺乏退出機制，人在江湖便會身不由己。在北京、上海、廣州等一線城市，低于千元的年卡的出現(xiàn)已經(jīng)不足為奇，走高端路線的青鳥年卡，在北京也跌破了5000元。

　　會費不升反降的同時，房屋租金卻不斷上調(diào)。王成算過：“百盛店是2002年開的業(yè)，2002年場地的年租金是250萬元左右，到2011年，已經(jīng)漲到了700萬元左右！”百盛店的面積達到3500平方米，平均每天每平方米的租金已經(jīng)超過5元。“如果每天每平方米租金大于3元，那就很難盈利了。”

　　疲軟的盈利模式

　　健身房的盈利是怎么算的呢？最直接的收入自然是賣會員卡。

　　王成憂心的是，在國外成熟地區(qū)，健身會所的收入中只有50％來自會員費，另外一半收入則來自會員另外聘請教練和購買相關(guān)產(chǎn)品。而在中國，目前健身館90％的收入都是賣卡所得。

　　健身行業(yè)的老大們不是沒有想過突破單一的收入。青鳥健身等高端品牌的私教收入也可以占到總收入的20％左右。只是大部分消費者對于約100元一次的私教課程還是負擔(dān)吃力。

　　還有的健身房嘗試為女性會員提供美容水療的服務(wù)，其中以有著25年歷史、臺灣最大的連鎖健身集團亞歷山大為代表，其每月營業(yè)額曾高達2.5億元。但是隨著中產(chǎn)階級消費力萎縮，公司又連續(xù)遭遇詐騙集團、投資瑜伽館失利，亞歷山大于2007年倒閉，復(fù)合型的健康會所概念也擱淺至今。

　　此外，健康產(chǎn)品的收入與廣告收入，也被視為是目前健身俱樂部可選擇的盈利模式。2008年，定位為健身媒體運營商的活躍傳媒獲得藍馳資本的千萬美元投資后，就分別與中體倍力、浩泰健身等俱樂部簽訂廣告協(xié)議。

　　而在缺乏信任的中國，健身房并沒有足夠的公信力改變會員們的疑慮和觀望態(tài)度。以最近火熱的左旋肉堿為例，一邊是教練的推薦和鋪天蓋地的廣告，一邊又有部分消費者反映服用后惡心、心跳加快。教練說可能存在“個體差異”。就連網(wǎng)絡(luò)也不能給出答案，因為輸入關(guān)鍵詞，只能看到廣告和軟文。

　　種種破局的不順折合成數(shù)據(jù)，我們能得到這樣的對比：美國健身消費者的APRU值是人均500多元人民幣/平方米，中國消費者為200元人民幣/平方米。

　　在盈利單一的背景下，種種的亂象叢生已經(jīng)讓這個行業(yè)更加脆弱，就像人的免疫機制已經(jīng)出了問題，外部環(huán)境一點風(fēng)吹草動，人就會倒下。吹倒青鳥的就是本不該那么致命的房租。

　　退避三舍的風(fēng)投

　　王成回憶當(dāng)初的突然停業(yè)，非常無奈：“說實在的，不是我們決定要停業(yè)，我們真是‘被停業(yè)’了！實際上在11號晚上我們還一直在爭取，比如：我們和百盛溝通，我們在談判，哪怕能按天支付房租，先別停水停電也好。但是不行。”王成說，青鳥近幾年一直處于虧損狀態(tài)，“我們2009年虧損1700萬元，2010年是900萬元。”

　　除了前文提到的種種弊病，青鳥關(guān)停的直接原因是缺錢。曾經(jīng)有風(fēng)投和青鳥接觸過，如果青鳥把握住那次機會，是否就可以避免這次“折翼”？。

　　要知道在國外，風(fēng)投對健身產(chǎn)業(yè)并不吝嗇。

　　2004年6月美國健身連鎖運營商LifetimeFitnessIPO融資1.83億美元，后該公司與Intel、Google、Yahoo公司一起被評為美國移民企業(yè)十強。2005年美國24小時健身被來自紐約的私人財團ForstmannLittle&Co以16億美元收購……

　　或許這是因為發(fā)達國家的健身行業(yè)不是孤軍奮戰(zhàn)。在日本，參加健康保險的投保人如果去健身，其健身的費用是可以在保險公司報銷的。對于保險公司來說，被保險人對健康進行投資，其實是減少公司成本的絕佳辦法。

　　而在美國的一些州，健身行業(yè)被列為提高公民健康的重要保障行業(yè)，政府給健身俱樂部的經(jīng)營有很多優(yōu)惠政策，包括免稅、提供低息甚至無息貸款等。

　　但在中國，健身業(yè)沒有被政府扶持的好運，行業(yè)自身的亂象更讓風(fēng)投退避三舍。“看不懂這個行業(yè)。”深創(chuàng)投一名投資總監(jiān)說，過去幾年他斷斷續(xù)續(xù)接觸過幾家健身公司，但總體感覺健身行業(yè)事實上是屬于重資產(chǎn)行業(yè)，包括設(shè)備器材、場地等的基礎(chǔ)設(shè)施投入都很貴，利潤并不高；另一方面，各類小型健身房不斷涌現(xiàn)，分流客源，大打價格戰(zhàn)，一些大的品牌健身機構(gòu)運營很容易陷入經(jīng)營困境。

　　有個業(yè)內(nèi)的小段子；一次健身行業(yè)論壇上，一個投資者給業(yè)內(nèi)人士遞了張小條子，說手頭有300萬元，怎么辦一家健身會所。人家的答復(fù)是，還是投資股票回報率高。

　　不知道算不算幸運，沒有風(fēng)投拔刀相助，青鳥這次還是挺過來了。青鳥市場部經(jīng)理吳曉天的解釋是：“資金已經(jīng)到賬了，我們現(xiàn)在開業(yè)了，就是這么簡單。”如果業(yè)績受損嚴重，也存在再次關(guān)停的可能性。

　　從吳曉天的話中，我們能感覺出來，青鳥并沒有什么新的突破，僅僅是補上了資金缺口而已。這讓人更擔(dān)心：青鳥健身一直虧損經(jīng)營，在沒有找到新的盈利點之前，青鳥健身每經(jīng)營一天就會虧損一天，這樣下去青鳥健身的復(fù)業(yè)到底能堅持多久？

　　青鳥的困境又只是冰山的一角，水面下的健身業(yè)仍然在磕磕碰碰中尋找出路。(本文來源：商界）